周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个(gè)五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却(què)并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一个(gè)地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉(lā)动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《202没带罩子让捏了一节课感受2年中国演出市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐(lè)节(jié)运作大。没带罩子让捏了一节课感受”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音乐(lè)节的(de)时(shí)候(hòu)，总(z没带罩子让捏了一节课感受ǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足(zú)够的成长，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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