整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车(chē)乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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