整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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