消费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(d离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢e)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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