消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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