如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投50g是几两 50g是一两吗资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，50g是几两 50g是一两吗妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎(shèn)满(mǎ50g是几两 50g是一两吗n)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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