如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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