如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很做梦梦到孟婆是什么意思，始于月老终于孟婆是什么意思喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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