最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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