周嘉宁在小说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五倍(bèi)的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次)。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科(kē)切拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐(lè)节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面(miàn)上现有的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过这些人(rén)群对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时(shí)候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨上了。

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