消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shò顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪u)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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