整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上阴肖是指哪几个肖并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的阴肖是指哪几个肖状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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