如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以亲爱的让你㖭我下黑(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润亲爱的让你㖭我下黑仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对亲爱的让你㖭我下黑媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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