如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企(什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有什么是因果论证举例说明句子，什么是因果论证举例说明的方法了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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