最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？金典保质期一般是多久啊 金典牛奶过期了几天还能喝吗p>

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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