消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团(tu农村信用社几点上班下班时间án)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月农村信用社几点上班下班时间淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎ农村信用社几点上班下班时间o)业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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