如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达苏修是什么意思，苏修是什么意思到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(苏修是什么意思，苏修是什么意思yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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