周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势(shì)仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的金(jīn)额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐一个男的长期不碰他老婆是什么原因(lè)节，单(dān)日(rì)成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水平的(de)提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐(lè)节的机(jī)票(piào)、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来(lái)越(yuè)多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数(shù)据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌(pái)一个男的长期不碰他老婆是什么原因进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期(qī)或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提(tí)都基于(yú)这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的(de)持(chí)平甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐一个男的长期不碰他老婆是什么原因节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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