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一升等于多少毫升应该是1000,一升等于多少毫升ml 突发暴雷!暴跌91%!消费黑马失速

  如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu),那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒,一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

  随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时,妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

  这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中,以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

  然而(ér),爆火几(jǐ)年(nián)后,妙可蓝(lán)多突然失速。

  刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报,妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”,其中营收下滑(huá)20%,扣非净利润更是暴跌91%。二级市场,妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值,如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值;粗略计算(suàn)一下,市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿,蒸发(fā)了近7成。

  这匹消费新黑马,究竟怎么(me)了?

  1

  营收10亿(yì),扣非净(jìng)利润仅586万

  4月25日,妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元,同比(bǐ)下降(jiàng)20.47%;归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元,同比下降67.08%。扣非净利润仅586.88万(wàn)元,同比暴跌91%。

  中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示,主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”,稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

  经过财(cái)报拆解,我们(men)发现,妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

  2022年第二季度,妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35%下(xià)滑至(zhì)25%,扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118%下(xià)滑至4%。到了第三(sān)季度,营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21%,扣非净利润增速直接变成-38%。

  突发暴雷(léi)!暴跌91%!消(xiāo)费黑马失速

  在2022年(nián)年报中,妙可蓝多解(jiě)释了原因:受疫情影响,一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓,二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng),从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时,妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn),随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

  一言以蔽之,就是市场(chǎng)“太卷了”。

  深蓝(lán)财经注意到,目前国(guó)内奶酪市场,除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等,还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福,另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道,比如奶酪博士、妙飞、吉一升等于多少毫升应该是1000,一升等于多少毫升ml士汀、酪神世家等。

  据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报,妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de),常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán),高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等,与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元,远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

  突发暴雷!暴跌(diē)91%!消费黑(hēi)马失速(sù)

  奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品,本身技术门(mén)槛不高,企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样,他们有自己独家的配方,即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿,也很难做出口感一致的产品。

  竞争(zhēng)加剧,必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

  2

  缔造奶酪(lào)神话的女人

  妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

  柴琇出生于1965年,吉林延边人。大学毕业后,柴琇被分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始,她赚到了第一桶金(jīn)。

  2001年(nián),柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业,正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年,广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

  2007年,一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì),柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

  经过8年的准备,2015年(nián)她收购了妙可蓝多(天津)食品公司,全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

  2016年(nián),广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè),仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示,当年广泽乳业(yè)营收8.13亿,净利(lì)润6709.91万(wàn);妙可蓝多(duō)营收2.25亿,净利(lì)润仅有653.37万。

  此时(shí),奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú),销量迟(chí)迟打不开。

  经过一(yī)番决定后,柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

  2019年,妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景,配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲,妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年,“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海,尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

  销量,瞬间打开了(le)。

  当年(nián),公司营业收入(rù)17.44亿,同比增长42.32%。净利润1922.99万,同比增长80%。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng),2019年,上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

  3

  接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

  崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

  接受“招(zhāo)安”,还是(shì)独自打拼(pīn)?这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

  一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

  当年,光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额,成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下,莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

  如(rú)今,安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é),年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品,就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

  以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力(lì),在两大巨头(tóu)面前,如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头,会不会重蹈莫斯利安的覆辙?

  柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

  2020年1月(yuè),蒙牛作为战略投资方,以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(占比5%)。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示,这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

  随后,妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后,蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46%,成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

  据(jù)说,当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑:你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了,在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗?你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过?为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

  后面,蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止,蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28%,柴(chái)琇为14.86%,关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03%。

  随着品牌的出圈,蒙牛的入主,二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年,妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800%!成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

  突发暴(bào)雷!暴(bào)跌91%!消费黑马失(shī)速

  蒙牛的进入(rù),让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

  在广告导向之(zhī)下,妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元,短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

  突(tū)发暴雷!暴跌91%!消费(fèi)黑(hēi)马(mǎ)失速

  与此同时,业绩也得到“狂飙”。

  2018年到2021年,妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

  突发暴(bào)雷!暴跌91%!消费黑马失速

  妙可(kě)蓝多成功出圈,以一己之力,带火了一个新的赛道。

  从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说,妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96%一路提(tí)升至2021年的38%,可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

  当然,“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了(le),但是(shì)利润还(hái)是很低(dī)。

  以净利率指标来(lái)看,2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33%,但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9%的水平。

  突(tū)发暴雷(léi)!暴跌91%!消费(fèi)黑马失(shī)速

  4

  第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”,后面(miàn)呢?

  在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上,印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng),而且在内部独立(lì)包装上,也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面,还有趣味知识,小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

  现(xiàn)在看来,“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”!

  但是(shì),友商都学会了(le)这招儿(ér)。

  百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言,再这么下(xià)去(qù),动(dòng)画片都不够了。

  在(zài)产品方面,光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”;奶酪博士主打母婴(yīng)人群;君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng),主打高钙;妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等,反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

  截止今(jīn)年第一季(jì)度,妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40%,牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是,所有人都知道,妙可蓝多的(de)护城河很低。

  2023年一(yī)季报显(xiǎn)示,妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69%(去年同期为38.82%);销售净利率降(jiàng)至3.35%(去年同期为6.31%)。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(去年同期为58天(tiān))。

  结合上面的(一升等于多少毫升应该是1000,一升等于多少毫升mlde)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn),妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)!

  该(gāi)如何应对呢(ne)?

  2022年,妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役:奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(奶酪进中餐战(zhàn)役(yì))以及寻找第三条增长曲线。

  所以,儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

  第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此,妙(miào)可蓝多力推奶酪片,倡导“营养早餐加一片”,谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线,就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

  目前(qián),上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理,依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东,但还是第二(èr)大(dà)股东。

  虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn),但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线,既需(xū)要消费者教育,又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入,又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润,而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

  真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样,一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

  虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树,但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35%,蒙牛会不会(huì)全力投入?还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

  妙可(kě)蓝多,还能守住老大的位置多久?

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