如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(c叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉óng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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