如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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