最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿15mm等于多少厘米 15mm等于多少微米(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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