消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.5夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物8亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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