最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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