周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票(piào)也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的(de)金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件设(shè)备(bèi)也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上(shàng)，流量大的(de)艺(yì)人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐好好记住我在你体内的感觉节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是(shì)，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地(dì)方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人(rén)玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价(jià)，还能(néng)在线上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站(zhàn)先好好记住我在你体内的感觉后发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不(bù)可抗(kàng)力”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打磨(mó)上了(le)。

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