整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有(危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高yǒu)不少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(né危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高ng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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