最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(l20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗iàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(né20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗ng)否活过洗牌？

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