最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句>

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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