如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，20红十字会三救三献是什么 红十字会是公务员还是事业编21年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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