消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(niá37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmn)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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