消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些>

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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