整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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