消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美50g是几两 50g是一两吗元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(z50g是几两 50g是一两吗hě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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