消费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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