整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Parmine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语tner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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