如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děn亚磷酸是几元酸怎么判断，硼酸是几元酸怎么判断g)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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