消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时姜子牙活了多少岁(shí)，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话姜子牙活了多少岁语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(y姜子牙活了多少岁uè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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