周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价(jià)格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人(rén)群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺(yì)帮助各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付(fù)费观(guān)看他(tā)们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来的想象1亿等于多少万力太大了(le)，几万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也(yě1亿等于多少万)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万(wàn)人，按照人(rén)均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客(kè)流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类(lèi)的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等(děng)均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票(piào)价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票(piào)难(nán)求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就(1亿等于多少万jiù)赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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