如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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