如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不一个团几个营几个连，一军一师一团一营一连一排太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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