如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多200mm是多少米，2000mm是多少米是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐200mm是多少米，2000mm是多少米宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　200mm是多少米，2000mm是多少米2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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