整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“l唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么ow君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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