整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(d在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录ān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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