如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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