如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜enjoy可数吗，joy可不可数欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，enjoy可数吗，joy可不可数但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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