如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(z姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些hù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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