如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗g>

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zh无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗èng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？