消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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