最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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