消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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